La TikTokisation de l’illustration

Septembre 2022, Instagram, réseau social largement adopté par la communauté des artistes de l’image, annonce que son format de vidéos courtes et verticales, les Reels, sera désormais favorisé par son algorithme. Cette annonce a eu l’effet d’un vent de panique chez les artistes et surtout chez les illustrateurs et les illustratrices qui se sont sentis dépourvus de leur canal de communication principal. Faut-il quitter le navire ? S’adapter ? Se mettre à la vidéo corps et âme ? Focus sur les transformations structurelles de la communication des artistes de l’image à l’ère de la TikTokisation de masse des réseaux sociaux.

Qu’est-ce que la TikTokisation ?

Le néologisme TikTokisation se réfère à la montée en puissance du format vidéo inventé par l’application chinoise TikTok. Cette dernière a connu la plus grande fulgurance dans l’histoire des réseaux sociaux. Très prisée d’abord par les nouvelles générations dans des domaines spécifiques comme l’humour ou la danse, la plateforme s’est largement popularisée et s’est immiscée dans toutes les industries, notamment dans les milieux créatifs.

La plateforme se concentre sur un type de format : la vidéo verticale et courte. Très vite les concurrents ont compris la force de ce format : il occupe la totalité de l’écran et il est suffisamment dynamique pour capter l’attention sans la perdre. Ces dernières années, les différents réseaux sociaux ont donc, un à un, développé leur format jumeau : les Reels chez Instagram puis Facebook, ou encore les Shorts sur Youtube. 

Avec cette course à la rétention de l’attention, nous assistons à une uniformisation des réseaux sociaux : c’est la TikTokisation. 

À l’ère de la vidéo, quid de l’image ?

Progressivement, depuis les blogs BD, jusqu’à l’omniprésence des réseaux sociaux, Internet est devenu un outil incontournable du monde de la création. Si cette numérisation a permis de démocratiser certaines pratiques artistiques, elle en est devenue l’un des principaux vecteurs d’évaluation et de prescription. 

La question se pose pour beaucoup : faut-il exister sur les réseaux sociaux pour exister en tant qu’artiste ? La vidéo est-elle nécessaire ? TikTok et a fortiori les Reels sont-ils des espaces essentiels à investir pour les artistes, comme l’a été Instagram il y a quelques années ?

Certains illustrateurs ont décidé de jouer le jeu et de se lancer corps et âme dans ce nouveau mode de communication, mais tous n’ont pas fait ce choix et persistent dans une pratique plus traditionnelle de leur Art. .

Comment filmer l’immobile ?

Si par le passé il “suffisait” de poster son illustration ou son strip finalisé, la vidéo impose un regain d’inventivité. Assez naturellement les artistes se tournent vers l’avant, le “work in progress” et se filment en train de dessiner pour communiquer sur leurs œuvres.

On assiste à un partage massif des speed drawings, ces vidéos accélérées dans lesquelles on contemple l’illustration se construire étape par étape. Les plus motiviés publieront leur speed drawings montés dynamiquement en accord avec la musique (élément central des vidéos courtes) pour créer des contenus très efficaces

Pour les artistes traditionnels, le dépôt de la matière et de la couleur sur le papier fait sensation. L’Art part à la conquête de l’ASMR (sensation distincte, agréable en réponse à des stimulus, qui rencontre un grand succès sur Internet), on cherche un effet satisfaisant, un retour à la sensorialité.

Alice Des, Gouache Sunday

Dans les deux cas, on retourne à une fascination du geste, de l’acte créatif, presque artisanal. On valorise le savoir-faire et la technique presque davantage que l’œuvre. Le beau réside dans la création. Les artistes qui se prennent au jeu des Reels et des TikToks peuvent difficilement créer sans penser à sa promotion. L’acte créatif est transformé, pensé pour sa diffusion et non plus uniquement pour son résultat. 

Filmer son processus : bonne ou mauvaise idée ?

Laura Normand, Always in Rhythm

L’exigence de la vidéo incite les artistes à se mettre en scène, à documenter leur processus avec pédagogie.

Le contenu éducatif à forte valeur ajoutée est particulièrement apprécié sur Tiktok . Les vidéos de ce genre connaissent des audiences intéressantes. Une telle vidéo place l’artiste en expert, on découvre la maîtrise de sa technique derrière chaque illustration. La visibilité est décuplée, et l’artiste construit lui-même sa réputation. 

Clémence Gouy, Chain Brush Tutorial

Revers de la médaille : un tel contenu attire davantage ses pairs que de potentiels clients. L’investissement de temps et de matériel dans de telles vidéos n’est pas proportionnel aux retombées économiques générées par de potentielles commandes. On touche davantage les utilisateurs lambdas que les professionnels à la recherche de nouveaux créatifs.

Attirer ses pairs plutôt que des prospects a une autre conséquence perverse : le plagiat. En offrant au monde ses meilleures astuces, techniques et secrets stylistiques les artistes ne s’exposent-ils pas à créer leurs futurs concurrents ? La question se pose.

Renouveau de créativité ou charge mentale ?

Saturn

L’arrivée de la vidéo interroge la définition de l’artiste. Il maîtrise désormais massivement son image, et crée du contenu autour de ses œuvres et de sa personne. Sans parler d’influenceurs, l’illustrateur ou l’illustratrice qui se prend au jeu est, a minima, un créateur ou une créatrice de contenu qui anime une communauté de fans. Et ça, les marques l’ont bien compris. Les projets de collaborations “artiste x marque” se démocratisent. On ne se contente pas d’acheter un objet, on achète l’objet conçu par l’artiste.

Dan Woodger x Vans

Par ailleurs, l’animation prend de plus en plus de place. Si les motion designers ou les animateurs sont dans leur élément avec la vidéo, les illustrateurs doivent apprendre à animer leur dessin modestement, calque par calque.

Bien entendu, tandis que quelques-uns voient dans ces changements l’opportunité de faire évoluer leur pratique artistique, d’autres s’y mettent à contre-coeur et se sentent contraints et forcés. Une minorité s’insurge même, dénonçant la charge mentale et cherchant à s’émanciper des exigences des algorithmes : financement participatif, NFT, mailing list… La plupart des alternatives reposent sur la préexistence d’une communauté engagée prête à s’investir pour continuer à suivre le travail d’un artiste. Une communauté qui se construit souvent… sur les réseaux sociaux ! 

Finalement, peut-être que la solution réside dans le lâcher prise face à toutes ces évolutions. Il n’y a pas d’injonction à la création de contenus vidéos. Bien que les réseaux sociaux aient une place importante dans l’écosystème de l’illustration aujourd’hui, ils ne décident pas de la réussite d’un artiste, et ne sont qu’un moyen de communication. La visibilité est un coup de pouce non négligeable mais elle ne remplacera pas un style singulier, un bon portfolio, des recommandations clients et, éventuellement, un bon agent. Alors autant aborder la question des Reels et des TikToks comme un défi créatif et non pas comme la pierre angulaire d’une carrière artistique.

Lighton, NFT

Rédigé par Chloé Andrianarisoa ; L’illustration de couverture par Jérôme Masi qui n’est pas (encore) sur TikTok.